Magic Leap пытался создать альтернативную реальность

Magic Leap пытался создать альтернативную реальность

В мае для Рони Абовица наконец воцарилась реальность. Гарнитура с дополненной реальностью, которая девять лет разрабатывалась в его компании Magic Leap Inc., потерпела колоссальный провал. В слезливом обращении по видеоконференции Абовиц сказал сотрудникам, что уходит в отставку.

Абовиц, чей заразительный оптимизм помог Magic Leap обеспечить общие инвестиции в размере около 3,5 миллиардов долларов, долго не задерживался. Когда его заменила Пегги Джонсон, он написал в Твиттере, что « работает в скрытом режиме над чем-то новым». Загадочное сообщение сопровождалось изменением в биографии Абовица в Твиттере со ссылкой на что-то под названием Project Phoenix. Можно предположить, что Абовиц - мифическая птица. Это превращает Magic Leap в прах.

Magic Leap когда-то ярко горел. Многие известные инвесторы совершили паломничество в заболоченный забитый пригород Майами, где они убедились, что Абовиц строит своего рода Apple Inc. для компьютеров, привязанных к лицам. Частные демонстрации технологии, из-за которых казалось, будто цифровые объекты, просматриваемые через гарнитуру, существуют в физическом мире, помогли привлечь капитал у китайских компаний Alibaba Group Holding Ltd. , AT&T Inc. , Google и производителя микросхем Qualcomm Inc. План Magic Leap состоял в том, чтобы втиснуть технологию в потребительское устройство, построить фабрику для ее масштабного производства, разработать операционную систему, видеоигры и фильмы и дать толчок созданию огромной индустрии нового контента.

Выполнение всего этого, в глазах Абовица, было единственным способом обогнать корпоративных гигантов, которые также хотели владеть будущим. «Это как если бы мы были кофейной компанией, и мы приобрели бы гору и почву и создали бы кофейные зерна в определенном климате, а затем сделали бы обжарку и контролировали все параметры», - сказал Абовиц Bloomberg в штаб-квартире Magic Leap на Плантации. , Флорида, в 2018 году. «Если вы посмотрите на лучшие вычислительные продукты, на их историю, людей, у которых была интеграция оборудования и программного обеспечения, и понимая весь потребительский опыт, они создали лучшие в целом продукты». В отдельном интервью он пояснил: «Это как Apple в 1978 году».

На его пике - пике, предшествующем любым публичным свидетельствам реального продукта - технологи восторженно отзывались о потенциале Magic Leap. Незадолго до того, как его назначили генеральным директором Google, Сундар Пичаи вошел в совет директоров Magic Leap в 2014 году и заявил, что этот продукт «произведет революцию в способах общения людей, покупок, обучения, обмена и игр». Пичаи незаметно вышел из совета директоров в 2018 году и поставил на его место подчиненного в Google.

относится к Magic Leap: попытка создать альтернативную реальность. Его основатель уже был в одном лице
Иллюстрация: Эрик Блад для Bloomberg
После того, как взорвалась гарнитура Magic Leap стоимостью 2300 долларов, стартап сосредоточился на профессиональных приложениях, безуспешно пытался продать компанию и уволил более половины ее сотрудников. Согласно данным, собранным Zanbato, исследовательской фирмой, отслеживающей институциональных инвесторов, инвесторы снизили свои доли в среднем примерно на 94% за 12-месячный период, закончившийся в июне, - более резкое снижение, чем у WeWork .

Новый генеральный директор Джонсон пытается возродить бизнес за счет партнерских отношений. Magic Leap ведет переговоры с Amazon.com Inc. об упаковке гарнитур с облачными сервисами Amazon, по словам трех человек, знакомых с переговорами. Переговоры находятся на ранней стадии и могут не привести к сделке. Пресс-секретарь Magic Leap отказалась от комментариев, а Amazon не ответила на запрос о комментарии.

Абовиц ответил на запрос об интервью сообщением, полностью состоящим из ссылки на отчет об исследовании , в котором оценивается долгосрочный рост рынка дополненной реальности. Его представитель позже пояснил, что интервью не будет, и направил последующие вопросы в Magic Leap, который отказался от комментариев. Люди, знакомые со следующим проектом Абовица, говорят, что он сосредоточен на создании развлекательного контента для смартфонов и устройств с дополненной реальностью, включая Magic Leap.

Уход соучредителя не стал неожиданностью для тех, кто с ним работал. Интервью с более чем двумя дюжинами людей, знакомых с деятельностью Magic Leap, включая нынешних и бывших сотрудников, инвесторов и деловых партнеров, показывают, что стремления Абовица к построению мира все больше отдаляются от реальности компании. Когда сотрудники обнаружили, что они не смогут реализовать видение Абовица, Magic Leap превратился из одного из самых интригующих технологических стартапов за пределами Кремниевой долины в притчу о вере в собственную шумиху. Неудачи компании отражают более широкую борьбу внутри отрасли за коммерциализацию многообещающей технологии. Для Magic Leap вопрос заключается в том, какие части мечты Абовица, если таковые имеются, можно спасти.

Magic Leap всегда был Рони Абовицем. Херувимский и кудрявый, Абовиц вызывает в памяти смесь Стива Возняка из Apple и Джина Уайлдера из Чарли и шоколадной фабрики . Он провел свое раннее детство в восточных пригородах Кливленда, прежде чем его большая семья массово переехала во Флориду в подростковом возрасте. Абовиц изучал биомедицинскую инженерию, рисовал карикатуры и метал копье в Университете Майами.

После колледжа Абовиц стал соучредителем компании по производству медицинской робототехники под названием Mako Surgical Corp. в 2004 году и помог сделать компанию публичной в 2008 году. Два года спустя он ушел с поста главного технического директора и занял аморфную роль главного визионера. По собственному мнению Абовица, он дрейфовал, мечтал по вечерам и искал, чем заняться. В качестве мысленного эксперимента он начал строить вымышленную вселенную под названием Hour Blue и вскоре увидел в этом возможность для бизнеса. Сначала Абовиц задумал что-то вроде медиа-проекта, возможно, фильма или игры. Затем он зациклился на создании одного аспекта своего фантастического мира - гарнитур дополненной реальности - для людей на Земле.

Интрига распространилась по технологической индустрии в годы после основания Magic Leap в 2011 году. Абовиц любил, чтобы это выглядело странно: выступление на TEDx в 2012 году под названием « синтез воображения » целиком состояло из того, как Абовиц безмолвно танцевал в скафандре вместе с несколькими людьми в меховых костюмах. костюмы монстров. На другом видео был запечатлен кит в натуральную величину, плескающийся через школьный спортзал. Инвесторы прилетели из Залива во Флориду и подписали строгие соглашения о неразглашении информации, чтобы иметь возможность использовать громоздкие прототипы. Затем они выписали большие чеки и застенчиво бредили тем, как они теперь понимают будущее вычислений.

По словам людей, которые работали с ним, Абовиц привлекал людей своим ботаническим обаянием и откровенными амбициями. Он чередует всплески вдохновения и интенсивные анализы медицинских исследований или сюжетов научно-фантастических фильмов в трудных для понимания монологах, которые многие люди находят увлекательными. Magic Leap набирался на технических конференциях, раздавая карточки с надписью «Разыскиваются волшебники», а персонал был наполнен физиками, разработчиками игр, экспертами по цепочке поставок и по крайней мере одним легендарным писателем-фантастом Нилом Стивенсоном. «Это было грандиозное видение», - сказал Хизер Хадери, офтальмолог и предприниматель из Калифорнии, которого Абовиц нанял в 2014 году в качестве советника.

Однако как лидер Абовиц вызвал разногласия. Он часто настраивал команды Magic Leap друг против друга, отправляя их разрабатывать конкурирующие версии схожих идей, а затем позволял проектам зайти в тупик вместо того, чтобы выбирать победителя, по рассказам более полудюжины бывших коллег, которые пожелали остаться неизвестными избежать отчуждения Абовица или исторически сложившейся тяжбы Magic Leap, которая подала несколько исков о краже коммерческой тайны. По их словам, последнее слово по всем вопросам остается за Абовицем, но он не терпит подробностей. Компания впала в своего рода паралич, будучи не в состоянии ни удовлетворить, ни уменьшить свои амбиции.

Спенсер Линдсей, один из первых сотрудников, описал свое время в Magic Leap как полный хаос, но выразил признательность за видение Абовица. «Он был так добр к гикам и верил в магию», - сказал он. Линдси был уволен в 2017 году из-за противоречивых инструкций относительно его работы. В конце концов Линдси почувствовала, что Абовиц не был готов к управлению компанией размером с Magic Leap. «Рони действительно верит в это и очень старался», - сказал Линдси. «Когда дело дошло до уступок реальности, у него не было такой способности».

В сентябре 2018 года Абовиц пригласил двух репортеров Bloomberg во Флориду, чтобы увидеть фабрику Magic Leap. Компания управляет массивным зданием на осушенном участке Эверглейдс в Плантации, городке, получившем свое название от неудачной попытки засеять рисовые поля в начале 20 века. Первой остановкой был офис Абовица, комната со стеклянными стенами на втором этаже. Его стиль оформления интерьера можно охарактеризовать как шик в стиле хобби-шоп. На журнальном столике были модели космических кораблей, наброски лучевых пушек на белых досках и полки, заваленные фигурками, научно-фантастическими книгами и другими безделушками, включая полдюжины R2D2 из « Звездных войн» , коробку для завтрака Вилли Вонки и фотографию. компьютера Apple I, подписанного Стивом Джобсом.

Абовиц, как и он сам, быстро погрузился в фантазию, описывая свой стиль управления. «Многие технологические стартапы, это как фильм о Человеке-пауке , и все говорят о Человеке-пауке. Все в моей компании знают, что моя цель - распространять Magic Leap, чтобы больше походить на команду Мстителей ». Когда его спросили, удалось ли ему, Абовиц пожал плечами. «Я вообще-то думаю, что превратить себя в Человека-паука - это круто», - сказал он.

Основная цель тура заключалась в том, чтобы продемонстрировать производственные мощности Magic Leap, расположенные этажом ниже офиса Абовица в той части здания, которую он называл «маленьким Шэньчжэнем». Любая потребительская электроника состоит из множества компонентов от множества производителей. Например, основной процессор в гарнитуре Magic Leap 1 произведен Nvidia Corp., а чип, управляющий камерами устройства, принадлежит Intel Corp.

Абовитц настоял на том, чтобы Magic Leap сама сделала один компонент: линзы, используемые для включения функций дополненной реальности гарнитуры. Каждая линза, известная как дифракционный волновод, имеет крошечные бороздки, которые перенаправляют свет по поверхности, прежде чем направить его в глаз пользователя. Поскольку линзы прозрачны, пользователи могут видеть как физический мир, так и цифровые изображения, создаваемые гарнитурой. Существующие технологии имели ограничения, и Абовиц считал, что Magic Leap может тайно совершать некоторые прорывы.

Еще он очень хотел построить завод. Его предыдущая компания, Mako, имела собственное производство, и Абовиц считал это важным, чтобы помочь ему понять, как лучше всего развивать технологию. (Он также обнаружил, что показ хирургов вокруг цеха, кишащего роботами, был эффективным способом выиграть их бизнес.) Однако в бытовой электронике компоненты, как правило, являются прерогативой специализированных производителей, многие из которых находятся в Азии. Некоторые руководители и инвесторы Magic Leap сомневались в целесообразности дорогостоящего предприятия по производству деталей, которые можно было бы купить в другом месте, по словам двух человек, знакомых с этими обсуждениями.

Абовиц все равно пошел вперед. Он нанял сотрудников Tessera, оптического бизнеса в Северной Каролине, чтобы создать производственную команду. Первым ключевым новичком был Пол Греко, тихий инженер, любящий громкие гавайские рубашки. Греко проработал 16 лет в Motorola, где помогал управлять производством смартфонов на Плантации. По предложению Греко Magic Leap переехал в старое здание Motorola. Затем он намеревался выпотрошить и отремонтировать первый этаж, чтобы организовать работу настолько же утилитарную, насколько и прихотливую остальную часть офиса.

Греко провел экскурсию по производственным линиям, где рабочие в костюмах для кроликов работали с оборудованием. По его словам, в то время он был озабочен добавлением второй сборочной линии, которая была бы почти автономной. «Рони это нравится, потому что, по сути, у нас будут роботы, такие как маленькие R2D2, которые буквально будут перемещать материалы», - сказал Греко.

Magic Leap разработала цепочку поставок, подходящую для транснациональной корпорации. Линзы и другие материалы были изготовлены во Флориде и отправлены в Гвадалахару, Мексика, где партнер собрал гарнитуры и отправил их обратно в США.

Абовиц использовал Magic Leap, как если бы он уже был серьезным конкурентом таких компаний, как Apple, что не всегда было самым дешевым или эффективным подходом. «Я не уверен, почему не было никого, кто сказал бы, что вы не можете построить это, и что вы не можете включить все это на данном этапе», - сказал один из первых инвесторов Magic Leap.

Как и многие инвесторы, этого поначалу привлекла ослепительная демонстрация только для того, чтобы увидеть, как что-то идет не так, не только технически, но и культурно. Для тех, кто находился внутри, видение Абовица стало чем-то вроде повязки на глаза здравому смыслу бизнеса. «Все были так увлечены, что вместе выпили Kool-Aid. Никто не остановился, чтобы сказать: «Этот продукт - отстой», - сказал инвестор. «В первый раз, когда я надел настоящую, это было типа:« Вот дерьмо. Вы, ребята, не выполнили свое обещание ».

Поскольку Абовиц публично заявлял, что сокрушит крупные технологические компании, он на всякий случай поддерживал обратный канал почти со всеми из них. Согласно информационному сайту информационных технологий, руководители Apple, Facebook Inc. и Google отправились во Флориду для обсуждения потенциального приобретения в 2016 году . Переговоры с Apple зашли настолько далеко, что Абовиц вылетел в Купертино, Калифорния, чтобы встретиться с высшим руководством компании, сказал человек, знакомый с поездкой. Абовиц назвал переговоры о продаже Проектом Бэтмена.

Кремниевую долину уже давно соблазняет идея дополненной реальности, и почти столько же она пытается сделать эту технологию полезной. Когда попытка Google, Glass, потерпела неудачу, она направила продукт на профессиональных медиков. HoloLens от Microsoft Corp. была впечатляющей игровой машиной, но недоступной для большинства. Сейчас он в основном ориентирован на бизнес. Работа Apple над продуктом, который сочетает в себе дополненную и виртуальную реальность под кодовым названием N301, продолжается как минимум с 2015 года, и над проектом работают более 1000 инженеров. Прогресс остановился.

Руководители Magic Leap постоянно возмущались сообщениями о расточительности компании на протяжении многих лет, говоря, что конкуренты на самом деле тратят больше, но скрывают свои проекты глубоко в огромных балансах. Тем не менее, по словам бывших сотрудников, Абовиц так и не придумал, как превратить магию, создаваемую огромными прототипами, в жизнеспособный продукт.

Гарнитура Magic Leap, выпущенная два года назад, была основана на другой технике, и ее ограничения сразу стали очевидны. Узкое поле зрения означало, что цифровые изображения должны были быть небольшими, иначе они могли оказаться обрезанными, а гарнитуры нельзя было надежно использовать на открытом воздухе. Компания нашла уловки, чтобы компенсировать это. В одной демонстрации, представленной как огромный динозавр, бродящий по офису, он создавал эффект, помещая существо в дальний конец открытого коридора, чтобы оно поместилось на экране.

Magic Leap 1 с дизайном в стиле стимпанк действительно раскрыл потенциал. Одно приложение позволяло людям бросать маленьких цифровых существ по комнате, где они восхитительно натыкались на ножки журнальных столиков и падали со стульев. (Они полностью исчезали, если вы не смотрели прямо на них, а затем внезапно появлялись, когда вы поворачивали голову назад.) Однако эти уловки быстро проходили. Несмотря на то, что он много тратил на контент и рекламировал сотрудничество с CNN, Национальной баскетбольной ассоциацией и Walt Disney Co. s Lucasfilm, к устройству особо не было никакого отношения.

Эксперты в области аппаратного обеспечения дополненной реальности тоже остались недовольны. Палмер Лаки, соучредитель гарнитуры виртуальной реальности Oculus VR от Facebook, проанализировал устройство Magic Leap и определил, что это « та же технология, которую все остальные использовали в течение многих лет.”

Даже инженеры, которые раньше работали в Magic Leap, сомневались, подойдут ли фирменные линзы компании когда-либо для потребительского устройства, потому что они потребляют слишком много энергии и поглощают слишком много света для работы вне контролируемой среды.

Когда Magic Leap провалилась, компания начала пересматривать свои возможности. По словам людей, знакомых с обсуждениями, в конце прошлого года высшее руководство компании серьезно рассмотрело несколько предложений о приобретении. Вместо этого было решено привлечь больше капитала.

Когда разразилась пандемия коронавируса, в этом году приток денежных средств к стартапам на протяжении всей жизни Magic Leap уменьшился до минимума. Инвесторы отказались от просьб Magic Leap о дополнительных деньгах, разозлив Абовица, который в частном порядке заявил, что не продавал компанию в прошлом году, потому что инвесторы заверили его в своей поддержке, по словам человека, знакомого с его взглядами в то время. Этой весной Magic Leap предприняла еще одну попытку продать себя, а затем прибегла к увольнениям . В своем обращении к сотрудникам в мае Абовиц в основном обвинил в этом коронавирус, и, по словам одного из присутствующих, это утверждение показалось некоторым людям в аудитории ложным.

Каким-то образом Apple, которая сегодня даже не продает гарнитуры, превратилась в компанию, которая, скорее всего, будет владеть массовым рынком, когда она выпустит их уже в 2022 году. Для бизнеса Microsoft является явным лидером.

Это оставляет Magic Leap и ее нового генерального директора в затруднительном положении. Если Абовиц был провидцем, которому было трудно оставаться на земле, Джонсон должен был казнить. С двух десятилетий опыта в компании Qualcomm, Джонсон был один из первых больших нанимает Наделла после того, как он был назначен генеральным директором Microsoft в 2014 году Джонсон помог отношения ремонт Microsoft с такими компаниями, как Salesforce.com Inc. и Samsung Electronics Co., который изношен в Эпоха Стива Баллмера.

Джонсон начала свою работу в Magic Leap в прошлом месяце, и из-за пандемии ей пришлось ждать несколько недель, прежде чем попасть в офис. Она отклонила запрос на интервью, и Magic Leap не пригласила на интервью никого. Скорее всего, она сосредоточится на медицинских и промышленных приложениях продукта, которые оказались единственными реалистичными рынками дополненной реальности в ближайшем будущем.

Она также сосредоточена на том, чтобы сделать Magic Leap более конкурентоспособным с HoloLens, гарнитурой за 3500 долларов, которую Microsoft продает производственным и медицинским учреждениям и которая, по словам критиков, технически превосходит то, что предлагает Magic Leap. У стартапа подписано несколько корпоративных клиентов, и первая задача Джонсона - закрыть другие незавершенные сделки, в том числе сделку с Amazon, по словам людей, знакомых с планами.

Некоторые из людей, которые ушли или были уволены Magic Leap в этом году, попали в Apple и Facebook. Даже несколько нынешних сотрудников признают, что Magic Leap никогда не сможет достичь целей, которые так убедительно поставил Абовиц. В день своей отставки Абовиц предложил иное послание: «Мы создали новое поле. Новая среда», - сказал он. «И вместе мы определили будущее вычислений». Кто-то другой сделает это будущее реальностью.